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干货购物中心体验式消费研究报告详解资讯中

2019年02月02日 栏目:体育

干货:购物中心体验式消费研究报告详解资讯中心作为购物中心实现差异化竞争的良药,体验式主题消费成为各大购物中心竞相升级的方向。但是,真正做

干货:购物中心体验式消费研究报告详解资讯中心

作为购物中心实现差异化竞争的良药,体验式主题消费成为各大购物中心竞相升级的方向。但是,真正做到体验式消费的购物中心却少之又少。我们如何理解体验式消费?体验式消费主题有那些核心元素?目前我们还存在那些误区?

一、体验式消费商业概念

什么是体验式消费

所谓体验式消费,是一种有别于传统的,以零售为主的业态组合形式。体验式消费更注重消费者的参与和感受的同时,对空间和环境也更注重其体验性。

体验式消费的来源

现代生活中,越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物,而是呈现出对于,休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下, 体验式商业 应运而生。

体验式消费的应用

体验式商业,常见的就是在购物中心中,就是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的城市购物中心,一般坐落于城市的次中心,大型的生活居住区,活着旅游区附近。

体量较大,它强调的是以生活情境出发,塑造人们的感官体验与心里认同感,通过环境,建筑以及城市风格融合而成的营造出别致的休闲消费场所,激发起消费者的消费意识与消费行为。

和传统购物中心相比,,更加注重环境和建筑设计,合理的空间布局,特色的风格,优雅的环境,追求与消费者的生活需求,阶级生活品位,消费习惯匹配。

体验式消费的构成:

体验式消费主要是消费者三方面的感官的参与:视觉(听觉)、触觉、味觉。

购物中心各种奇特的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击(或某种声音引起的注意),从而触动消费者内心,引起愉悦感受。

触觉消费主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。

味觉消费指商业物业里的美食体验。

二、体验式消费商业特征

特征1:市场定位的性

商场任何的业态悬着与引入,都是基于项目所在地点以及项目合理的业态组合定位,对潜在目标消费群体的喜好的准确性把握,是商业业态功能对区域消费者的体验式消费需要关注的基本点。

特征2:体验性的购物环境

购物中心借助独具特色的建筑设计,各种硬件设施,独特的的环境,以及富有特色文化的室内装潢,与建筑外形及商业定位完美的组合,以及体验性的业态等等,塑造消费者需要的体验式购物环境。

体验业态:餐饮、影院、健身会所、KTV、电玩城、美容美体、儿童艺游等。

特征3:经营的特色性

购物中心经营的特色性能够有效的吸引消费者,也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一。使用独特的商业主题特色,在商品同质化严重的市场内获得形象与档次的提升。

我们要给顾客提供以下特色:

特征4:体验式商业场所的感染力

用商场空间上的形态造型与商场内部的营销手段组合,让消费者充分的响应,铸就出富有强烈感染力的购物中心。

特征5:消费的文化性

根据不同消费人群的不同消费诉求,采用规划设计产生的顾客,服务以及生活价值,形成商场独独特的文化性。

三、体验式消费发展情况

体验式消费的发展阶段:

现阶段体验式消费分为三个发展阶段:分别是初级、中级与高级的体验模式。

体验式消费的发展趋势:

引领全球的 M-O-S-T 发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向。

SOLOMO 的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向。

四、体验式消费元素打造

1、体验式消费的动漫元素:

动漫产业正在加速与其他产业进行融合, 大动漫 生态系统已经产生,从这方面来说,一些商业地产的先行者率先将动漫元素引如购物中心,并提供专门的电影院,体验馆游乐场等

上图:北京首次举办的大型 哆啦A梦 主题展览也在朝阳大悦城开展。

2、体验式消费的自然元素:

对于封闭式的购物中心来说,在室内引入了自然元素,可以提高购物中心环境的舒适度,其本质是抓住现代都市消费者对于田园生活的向往,从而提高购物中心的吸引力。

上图:上海K11的都市农庄,将 开心农场 实体化,把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区,养起了香猪,种植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。

3、体验式消费的文化元素:

随着现代消费者对于品质消费的追求提高,越来越多的购物中心开始与艺术相结合,以此来达到提升商业价值的目的。

上图:侨福芳草地购物中心拥有500多件艺术作品,为让消费者更了解艺术作品,这些艺术品没有设置艺术品防护围栏。购物中心不单是用艺术品增加其艺术氛围,而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目之一。

4、体验式消费的景观元素:

现代消费者越来越不满足于只在商场中购物,而是对购物空间的环境要求越来越重视,在这样的环境下,购物中心对于景观的要求也越来越高。

图:国瑞购物中心与11K购物中心的屋顶花园景观,花园内的休憩、公用设施,诸如:亭廊、坐凳、垃圾箱以及各式地灯等均以人性化设计为本,兼顾功能与美观,达到现代消费者对了体验式景观的要求。

5、体验式消费的服务元素:

购物中心是以租金盈利的商业地产,一般来说,开发方和运营方会想尽办法增加出租面积,然而在这个体验为主的时代,私享空间对提升消费体验有。

图:佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积,打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务。

五、体验式消费打造误区

1.缺乏成熟的开发模式和运营经验:

多数的仍是处于探索阶段,一方面国内并没有一套适合国情,行之有效的体验型购物中心的开发模式;另一方面也没有运营的非常成功的体验型购物中心项目;导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。因此,对于大多数企业来说,他们还处于知道要做体验型购物中心,但并不清楚如何去做的状态,这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。

2.商场定位不准 ,品牌认识度不够:

有的项目体量过大,招商经理对于各种热门品牌缺乏了解,对于商场定位不清,导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位,而高端定位需要有足够的消费力支撑的。所以,适合周边的品牌和组合才是合适的。招商阶段,要根据项目的定位来考虑合适的品牌,考虑品牌的市场知名度和人气指数的同时,也要考虑周边人群的定位和流行的趋势,在运营阶段,对于一些经营不好的品牌要及时的调整。

3.打着环境、文化、文艺等招牌,真正 体验 感不多:

随着 体验 成为新趋势,很多的购物中心都极大的放大这一点,建家纪念馆,引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店,中庭多了些花花草草就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。表面看上去氛围十足,可实际上体验不足,对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件,真正通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

4.餐饮休闲娱乐业态比例过高,拉低商场坪效:

餐饮、娱乐业态的承租能力与其它商品零售业态相对较低,百货、珠宝、化妆品等所贡献的收益往往占据购物中心租金收入大头。然而,为了吸引人气,带来客流量,现在很多购物中心都在加重餐饮娱乐比例。

对于一些新兴的购物中心,在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度,招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌,人气和客流量是上去了,但是同比减少的还有服饰等零售业态,租金收入也相对降低,一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空,商场运营就会陷入成本回收期过长的状态。

5. 难以提供和商场定位相匹配的服务:

一些购物中心,进驻的品牌不错,整体规划也不错,就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等等。

商场易被忽视的服务细节:指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停( 其中易被忽视的服务细节:休息区难寻、停车难)。

总结

对于当前大多数人而言,消费行为已经不再是单纯的购物,而是向精神层面的满足感延伸,随着人均收入的增加,人们的消费习惯也正在发生巨大改变,把购物放在第二位,把消费者的心理体验放在位,通过目的来引导第二目的的消费,才能在商业地产的道路上走得更长远。

所以,体验式商业是满足体验式消费的新的商业模式,它强调着感官、理性与感性的交叉体验,激发人们潜在的消费观念与心理需求。而体验式消费的浪潮带来的人气是现代购物消费的重要支撑,从某种程度上说,体验式消费的设施水平标志着一座综合性商业设施的水平与吸引力。

(来源:商业地产学院)

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